Als Checkout versteht man im elektronischen Handel den Bereich in einem Online-Shop, den ein Kunde durchlaufen muss, um seine Bestellung abzuschließen. Dieser Checkout-Prozess besitzt einen hohen Stellenwert für Online-Händler: Eine Vielzahl an potenziellen Kunden stöbert im Shop, fügt dem Warenkorb mit echter Kaufabsicht Artikel hinzu, geht aber anschließend im Checkout als Käufer verloren. Sämtliche – teilweise teure – Marketingmaßnahmen haben deshalb keinen Nutzen, wenn ein Webshop-Besucher am Ende doch nichts bestellt. Durch eine Optimierung des Checkouts können die Abbruchquoten gesenkt und damit die Konversionsraten gesteigert werden, was einen wichtigen Erfolgsfaktor für Online-Händler darstellt.
Die Mission eines jeden Online-Shops, mehr Besucher in Käufer zu verwandeln, „is(t) possible“ wenn den Händlern bewusst ist, worauf sie achten müssen. Grundsätzlich ist es wichtig einem Kunden seinen Online-Einkauf so einfach wie möglich zu gestalten, und die nötigen Schritte für die Online-Bestellung übersichtlich und verständlich zu konzipieren. Das klingt jedoch einfacher als es ist: Der gesamte Bestellprozess besteht aus vielen einzelnen Funktionen und Prozessschritten. Ein Online-Shop steht somit vor der Herausforderung, diese einzelnen Prozessschritte gemäß ihren Abhängigkeiten sinnvoll aufzuteilen bzw. zu gliedern, und für den potenziellen Kunden verständlich zu gestalten.
Doch auf was ist nun im konkreten Fall zu achten?
Wie sollte ein Checkout-Prozess im Online-Shop aussehen, damit er benutzerfreundlich konzipiert ist?
Was können Gründe für sogenannte Kaufabbrüche sein?
Welche Fehler sollte man vermeiden?
Wie kann man im Online-Shop mit Kaufabbrüchen konstruktiv umgehen?
Diese und andere Fragen finden ihre Antworten in den Ausführungen dieses Dokuments, indem die einzelnen Prozessschritte dabei in den jeweiligen Kapiteln erklärt und analysiert, sowie die verschiedenen Funktionsbereiche gemäß ihren Anforderungskriterien beschrieben werden. Im gesamten Dokument werden die genannten Faktoren anhand von Abbildungen aus verschiedenen Online-Shops beschrieben, um eine möglichst praxisnahe Darstellung zu gewährleisten.
Ergänzt werden die Ausführungen um ein Experten-Interview mit Christoph Ruoff vom E-Commerce-Leitfaden-Partner atriga zu einem wichtigen Teilaspekt im Checkout-Prozess: der Auswahl der angebotenen Zahlungsverfahren. Das Interview veranschaulicht die Möglichkeiten einer Zahlungswegesteuerung und darüber hinaus den Umfang einer Bonitätsprüfung und erklärt, welches Optimierungspotenzial allein in der Funktion einer umfassenden Risikomanagementlösung steckt.
Abschließend werden die wichtigsten Punkte nochmals systematisch und übersichtlich in einer Checkliste zusammengefasst. Das vorliegende Dokument kann damit insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen als Leitfaden für die Erstellung eines eigenen Checkout-Konzeptes dienen. Im Vergleich mit einem bereits bestehenden Bestellprozess kann es zusätzlich eine Hilfestellung sein, um eigenes Optimierungspotenzial ableiten zu können.
