Soziale Medien sind aus dem Leben vieler Internetnutzer nicht mehr wegzudenken. Fast täglich sind sie in Anwendungen wie z. B. Facebook oder Google+ eingeloggt und tauschen sich dort mit Freunden und Bekannten aus. Neben den zahlreichen privaten Nutzern sind auch immer mehr Unternehmen in den verschiedenen Social-Media-Anwendungen unterwegs. Darunter befinden sich mittlerweile auch viele Banken und Sparkassen.

Am beliebtesten ist das soziale Netzwerk Facebook, welches derzeit in Deutschland über 25 Millionen aktive Nutzer verzeichnet. Für Unternehmen bietet Facebook die Möglichkeit an, eigene Facebook-Seiten, sogenannte Fanpages, zu konzipieren. Viele Banken und Sparkassen betreiben bereits eine Facebook-Fanpage oder planen deren Einsatz. Damit entstehen jedoch einige Fragestellungen: Wie schafft es z. B. ein Kreditinstitut, dass Kunden die angebotene Fanpage besuchen? Welche Inhalte werden von Seiten der Kunden mit welcher Frequenz erwartet? Wie können die Themenfelder Marketing und Vertrieb sowie Kommunikation und Service umgesetzt werden?

Die Studie „Facebook-Fanpages von Banken und Sparkassen – Kundenerwartungen und Status quo“ untersucht zunächst die Wünsche und Anforderungen der Kunden bezüglich der Ausgestaltung von Fanpages. Dazu werden die Ergebnisse einer umfangreichen Befragung von 1547 Kunden aufgezeigt. Im Anschluss werden Status quo und Zielsetzungen der Banken anhand einer Expertenbefragung analysiert, an der sich 81 Experten beteiligt haben. Aufbauend auf den Abgleich der Ergebnisse beider Befragungen werden Handlungsempfehlungen zur weiteren Ausgestaltung der Facebook-Fanpages von Banken und Sparkassen abgeleitet.

Die Gegenüberstellung der Ergebnisse zeigt, dass Kreditinstitute die aktuelle Bedeutung von sozialen Medien und insbesondere von Facebook-Fanpages im Vergleich zu anderen Aktivitäten an der Kundenschnittstelle sorgfältig auf den Prüfstand stellen müssen. Ein Unternehmen sollte auf keinen Fall Social-Media-Anwendungen nutzen, nur um dabei zu sein, auch wenn die befragten Vertreter der Banken und Sparkassen allein in einer Nichtteilnahme bereits ein großes Risiko sehen.

Doch nicht nur das mit einem Social-Media-Auftritt verfolgte Ziel ist bei der Auswahl der Anwendung zu beachten, auch die Nutzerzahlen selbst sind kritisch zu bewerten. Das Netzwerk Facebook bietet durch das große, potenzielle Publikum und die vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten auf den Fanpages ein durchaus attraktives Angebot für Unternehmen. Dennoch machen die Ergebnisse der Studie deutlich, dass die derzeitige Nutzung aus Bankensicht nicht befriedigend sein kann und aus Kundensicht die Übereinstimmung von thematischen Erwartungen, deren Frequenz und von tatsächlich angebotenen Inhalten noch zu wünschen übrig lässt.

Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick:

  • Den Erwartungen des Banken‐Fans an Inhalt und Frequenz wird nicht entsprochen.
  • Marketing und Vertrieb auf der Banken‐Fanpage wird vom Kunden in Maßen toleriert.
  • Aktive Meinungsäußerungen auf der Banken‐Fanpage sollten eingefordert werden.
  • Die Unterstützung des Informationsprozesses wird vom Kunden durchaus akzeptiert.
  • Die Kommunikation zwischen Bank und Kunde auf der Facebook‐Fanpage ist bedeutsam
    für das Image der Bank.
  • Bankfremde Themen und Services müssen nicht permanent platziert werden, um Fans an
    die Fanpage zu binden.

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